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知己知彼百戰不殆——論產品經理如何做市場調研


  在國家鼓勵大眾創業萬眾創新的大環境下,數以萬計的年輕人趨之若鶩,中國呈現出一種人人爭當創客,人人爭當產品經理的火熱局面。但在創業或者在產品開發的道路上,并不是每一個人都一帆風順,它對很多人來說是一場艱苦的戰爭。很多的產品經理面對這場戰爭的時候,卻往往舉棋不定,不知道往哪里打,用戶是誰?競爭對手是誰?

  對于產品經理而言,市場調查更多的是幫助他們了解自己、了解用戶、了解市場,他們需要用科學的手段來進行管理和決策。了解自己是更多的了解用戶對產品及服務的購買需求;了解用戶是更多的了解用戶群體的特征、迎合用戶的需求;了解市場是指關注競爭對手及整個行業的特征。雖然調查的結果不是絕對正確,但是對產品未來的推廣和設計方向有參考借鑒作用,可以幫助產品經理避免一些問題。

  古語云,知己知彼,百戰不殆,市場調研在商戰競爭激烈的今天,愈來愈受到企業的重視。一部分跨國公司、國營寡頭、上市公司等財大氣粗的公司憑借自己強大的資金實力,和尼爾森、TNS等大型市場咨詢公司合作,在消費者行為研究、產品概念產生、包裝設計、渠道試銷、廣告測試等階段進行科學的市場調研,有利于節省試錯與學習成本,提高產品開發的成功率,有助于迅速打開市場。

  對于資金有限的初創企業、中小企業,一般產品經理,要么完全忽視市場調研的作用;要么過多地依靠于二手材料,從網上搜集,從某些所謂專業機構買報告;或者自己組織銷售市場人員到市場上進行粗淺調研,茫茫然不知所往,鎩羽而歸。根據騰訊企鵝智庫對2015年初創企業的研究發現,O2O領域內產品同質化嚴重,部分開發的項目其用戶需求并非真實存在,一味盲目補貼與燒錢,導致O2O初創企業死亡率奇高。究其原因,很大一部分是因為創始人或產品經理過分相信自己的火眼真經和自我感覺,認為產品市場調研可有可為,直接在網上尋找支撐自己論點的調研數據,結果在錯誤的方向上越陷越深。

  市場調研,是指為了提高產品開發的成功率、提高銷售決策質量、解決存在于產品銷售中的問題或組織根據特定的決策問題運用科學的方法有目的收集、統計資料及報告調研結果的工作過程。按照市場調查的手法技術性,市場調查有下列四種手法:

  :最常被使用的調研方法。簡單來說就是從受訪者的數字回答中去分析,不針對整個人口、也不會做大型的統計。常見的例子有:焦點族群、深度訪談、專案進行等。

  :采用假說的形式,使用任意采樣、并從樣品數來推斷結果,這種手法經常用在區域經濟力調查、人口普查等大型的研究。常見的例子有:大型外呼調研問卷、咨詢表系統、掃街調研等。

  :由研究員觀察社會現象,并自行設定實際做法,就是水平式比較﹙通常是指時間性的比較﹚、與垂直式的比較﹙與同時間不同社會或不同現象比較﹚;常見的例子有:產品使用分析、瀏覽器的cookie分析、商場購物者追蹤。

  :由研究員創造一個半人工的環境測試使用者。這個半人工的環境能夠控制一些研究員想要對照的影響因子,比如在控制其他情況不變,不同時段發布公眾號信息,以此測試粉絲活躍的時間段;比如撕掉品牌標簽,進行糖果口味盲測,借此測試剔除品牌因素影響的真實口味感知。

  定性調研與定量調研是兩種最主要的方法。通常情況下,相較于定量調研,定性調研具有成本低的優勢,但對調研人員的素質要求較高,需要他們對消費者心理特征有深層次的了解。由于定性調研結果在很大程度上依賴于調研者的主觀認識和個人解釋,所以只可以指明事物發展的方向及其趨勢,但卻不能表明事物發展的廣度和深度,只是一種試探性的研究類型。而定量調研則能得到大樣本和統計性較強的分析,屬于因果性、說明性的研究類型,其量化結果對定性調研可起到支持、驗證的作用。

  財大氣粗的大中型企業,要么直接把調研工作交給專業的市場調研公司,要么成立市場部專門收集相關資訊,初創企業沒有足夠的資金,也沒有必要進行過于大規模的市場調研。只要掌握精細化市場調研的精髓,一般的初創企業也可自行組織調研,以較低的成本,獲取足夠精確度的調研成果。

  在調研的方法上,產品經理可盡量采用定性與定量相結合的方式,相互驗證。其中定性調研手段包括深度訪問和焦點小組法,定量調研則主要選定問卷調查的方式。定性調查是市場調查和分析的前提和基礎,沒有正確的定性分析,就不可能對市場作出科學而合理的描述,無法建立正確的理論假設,定量調查也就因此失去了理論指導。

  精細化市場調研分四步走:第一階段對行業市場進行定性調查分析,通過搜集和分析經銷商、行業協會、國家權威部門等市場資料,初步了解市場,研究行業總體趨勢;第二階段進行定量調查分析,在定性調查的基礎上發掘市場切入點和細分市場,為進一步掌握市場狀況和消費者的需求設計具有針對性的市場調查問卷,直接面對目標消費群體進行調查。第三階段要開展預調研,檢查調查問卷中存在的缺陷,繼續進行修改完善,為后面正式訪問奠定基礎。第四階段進行數據分析與報告輸出,整理調研數據,圖表圖形可視化展現,輸出調研結論,為產品的開發、迭代更新、市場拓展提供依據。

  產品與市場團隊首先要搜集大量的行業資料,對行業市場進行定性分析。市場調研是一個動態的過程,雖然有科學的程式化步驟,但也無須按部就班,調研任何環節都需要創意的幫助。實際上,創造性是調研諸多性質中最有價值的特性,是調研人員營銷知識、調研技術、思維能力的綜合體現,當然也是產品與市場調研有效性最有力的保障。因為有創意的調研總是來自于調研人員對產品與市場的把握、對營銷的理解、對調研技法的精通。

  其中,座談會是定性調研開放式訪談中的一種,調研人員在召開座談會之前針對主題精心準備大綱,大綱主要包括:問什么問題;問題該如何恰當地措辭(用對方容易接受的語言);與受訪者建立的關系(相互信任);資料的紀錄(錄音+筆記);資料的分析、解釋與報告的步驟等等。在座談會中大鋼所列舉的范圍和形式僅供參考,注意將焦點集中于受訪者身上,對他們的視角表現出真正的興趣、關心和理解。這就要求會議的組織者提高引導技巧,學會真正了解受訪者的內心,真正走進他們的世界。

  問卷調查是產品與市場調研中最有效也是被經常使用的一種定量調查方法,一直被業內人士看作是制勝的法寶。一份優秀的問卷需經過相當審慎而周密的計劃,因為不當的問卷設計足以毀壞整個調研工作,浪費企業大量的時間、人力和經費。一份良好的市場調研問卷應具備下列兩個條件:1.能達到調查目的,這是問卷設計的根本要求。2.促使受訪者愿意合作,提供正確咨詢,協助企業很好地完成調研目標。

  問卷設計是非常重要的一個環節,甚至決定著市調的成功與否。為了更好地實現調查目標,產品團隊需先確定了要研究的目標和內容,然后對問卷問題進行了縝密設計,內容包括消費者對產品的認知程度、對本品牌及其競爭對手的了解程度、購買的動機、考慮因素、使用習慣、價格承受能力、主要接觸媒體等等,力求客觀、真實的反映市場情況。

  通過選用有效、恰當的測量尺度,問卷的考察內容對產品與市場的調研結論更具參考價值。

  。由于初期市場調研是針對廣大消費者的,受訪者在受教育水平上存在著明顯的差異,問卷若設計得太書面化不但會使受訪者因難以融入問卷內容而產生大量拒訪現象與訪問失真,還會在很大程度上增加訪問作業難度。盡量以簡單句取代復雜句,用詞簡潔清楚,語言盡可能做到既科學又不晦澀難懂、不產生歧義,提高問卷的可讀性與被理解性。問卷答題時間控制在10分鐘,最好5分鐘以內,否則拒訪概率會大大提升。

  。為了使問卷能夠最真實和準確地反映受訪者情況,產品團隊需對問卷的問題設計進行了仔細斟酌,嚴格避免引導性或暗示性的問題出現。在陳述問題時,采取正反兩方面問題并陳的方式,設計問題選項時對內容也要進行平衡處理。

  。通常的問卷設計中違反切題原則的情形有兩種:一種是題意含糊或過于籠統,使問題涉及范圍太廣或主題界定不清,這將使受訪者無從答起;另一種是一題多問,這樣的問題將使受訪者無法適切回答。要想從根本上提高問卷質量,必須嚴把問題關,問卷初稿生成后,都針對問卷中的關鍵問題進行逐字逐句的討,保證問題的精準性。

  在時間允許及需要大量發放調查問卷的情況下,市場預調研是一項必不可少的工作。預調研往往是在正式調研之前通過對一些典型的被訪者的訪問來審核一下問卷是否有錯誤。問卷初稿的小范圍發放過程中,產品與市場團隊能夠檢查出其中的缺陷,這些問題如不解決,會直接影響到調研的質量。如果通過試訪后進行修訂,就能避免大規模投放缺陷問卷帶來的人員、時間和資金的浪費。在預調研中,參加的對象是否典型是十分重要的。預測時通常會選擇5~10個被訪者,而調研人員可以從中發現一些具有普遍性的問題。調研團隊參考反饋意見,了解被訪者的意見,對問卷進行認真修改,比如在確保問卷信息完整性的基礎上使問卷的頁數盡量減少,盡可能減少開放性問題等,為后面正式訪問的順利進行打下良好的基礎。

  數據分析需要掌握數據統計軟件和數據分析工具(分析工具如tableau,spss,基礎的excel)。主要使用的數據分析方法:對比分析法、結構分析法、交叉分析法、分組分析法、杜邦分析法、矩陣關聯分析法等等,在進行數據分析的時候,選擇有效的數據分析方法,能達到事半功倍的效果(數據分析基礎較弱的,推薦看一下大學《統計學》教程、《誰說菜鳥不會數據分析》一書)。

  經過系列的調研、數據的分析處理,調研的結論也就出來了。撰寫報告前,運用思維導圖整理好思路,搭好清晰的邏輯框架,對市場調研數據進行系統分析總結。一般的產品/市場調研報告包括:研究背景、研究目的、研究方法、研究結論等相關內容,再綜合運用圖形圖表直觀展現,得出清晰明確的結論。

  產品經理根據調研結論,了解用戶的真實感知,明確產品的核心功能,評估方案的可行性,把調研結果整合到產品迭代開發的過程中。團隊可以據此設定指標。分析監控日常運營狀況,不斷地進行迭代優化更新,擴充市場。

  高層要從戰略高度上認識到市場調研的重要性。市場調研能為企業進行決策提供強有力的支撐,也是企業開發新產品的依據,能為企業制定營銷策略奠定基礎。 不要被看上去美妙熱鬧的現象迷惑,不要過度自信,不要匆忙上馬項目,要理智地看待市場,定位好自己的企業與產品。

  站在高處,沉到一線。產品經理要多聽高手的意見,業內業外的資深人士、領袖人物往往具有足夠的觀察力和成敗經驗。然而,最可靠的市場決策依據仍然是踏踏實實的基層調研。有時候,在一家鄉鎮小店的訪談事實上比所有的理論觀點、專家會議研討、數據統計分析都更有效。置身在市場,基層調研永遠是不可或缺的重要一課,親身沉到一線去驗證自己的判斷極有必要。在這方面,史玉柱堪稱典范,江湖流傳的他在江蘇城鄉所做的腦白金調研和作為游戲迷的“征途”籌備,是這兩款產品成功的根本基石。

  警惕先入為主。決策者必須克制自己的傾向,無論是內部人員調研還是委托外腦,都不要事先表露觀點,否則接下來的一切行為都很有可能變成一次“討好的過場”,調研的出發點會變成“證明老板正確”。市場調研一旦先入為主,就會變成“新聞聯播式”的采訪,選擇性環境、選擇性對象、選擇性編輯、選擇性播出,看似客觀,實則大繆。

  要透過現象看本質。很多時候,我們所看到的并不是事物本來面目,就像一輛汽車,你只能看到漂亮的外殼,看不到真正致命的發動機、軸承和電路。但是行家能夠通過加油門的聲音和剎車路線,判斷這輛車的問題所在。對于市場真相,調研者要具備這樣的穿透力。事實的真相需要問得更深、追究得更徹底、了解得更全面,不但要知道是什么,還要明白為什么。

  作者簡介:丘比特(公眾號consultant01),準誠咨詢項目經理。曾主導或參與網易、平安等互聯網產品設計經驗與市場調研工作。

  人人都是產品經理(是以產品經理、運營為核心的學習、交流、分享平臺,集媒體、培訓、社群為一體,全方位服務產品人和運營人,成立8年舉辦在線+期,線+場,產品經理大會、運營大會20+場,覆蓋北上廣深杭成都等15個城市,在行業有較高的影響力和知名度。平臺聚集了眾多BAT美團京東滴滴360小米網易等知名互聯網公司產品總監和運營總監,他們在這里與你一起成長。

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