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電影營銷的短視頻革命:抖音推“視界計劃”4大維度提升營銷轉化率


  上映一個月后,《比悲傷更悲傷的故事》票房接近10億,成為Q1季度最大的國產片黑馬。

  從《前任3》“痛哭”到《地球最后的夜晚》“一吻跨年”,再到觀眾影院看《比悲傷》用光紙巾,這些“小片”成功逆襲離不開抖音的助力。近日在“視界計劃——2019抖音電影行業戰略發布會”上,抖音市場總經理支穎公布了一組數據:2018中國票房TOP10的電影在抖音均有官方運營;今年春節檔所有影片都在抖音開設了賬號,其中4部電影和抖音有內容合作,5部電影在抖音有商業化行為。

  進入“兩微一抖”時代,短視頻營銷正在成為影視營銷的新常態,擁有超過2.5億日活用戶的抖音更是電影宣發必爭之地。研究魔性音樂、明星引流與抖音挑戰賽,成為如今各家營銷公司的重要課題。

  針對目前電影市場下沉受阻和宣發轉化率低的痛點,抖音正式推出“視界計劃”,通過聯合內容營銷、動漫IP扶持、宣發資源合作、全方位音樂服務四個維度,為影視公司提供多樣化的服務,助力優質電影脫穎而出。

  短視頻能夠帶來哪些內容營銷的創新?為什么眾多影視公司選擇與抖音合作?通過一起拍電影(ID:yiqipaidianying)對于抖音用戶與電影營銷成功案例的分析,也許可以從中獲悉抖音觸“電”的爆款方法論。

  作為一部沒有一線演員和炸裂視效,投資體量和宣發成本均不高的臺灣愛情片,《比悲傷更悲傷的故事》映前的票房預期只有幾千萬。

  變數始于這部電影在抖音上的爆火。上映頭幾天,觀眾在影院失聲痛哭、網友模仿片中經典臺詞以及電影主題曲《有一種悲傷》的小視頻就在抖音迅速傳播開來。截至目前#比悲傷更悲傷的故事#線萬用戶根據話題投稿。

  與《前任3》、《地球最后的夜晚》類似,《比悲傷》的成功在于它顛覆了傳統內容營銷依賴于口碑發酵的傳播路徑,而是從話題和情感上率先與觀眾達到共振,這種傳播尤其適合愛情片以及情懷情感向影片。

  比起評判影片質量的理性決策,觀眾基于情緒的分享和話題參與顯然來得更為猛烈,也更容易轉化成線下觀影行為。抖音作為短視頻平臺,天然具備了讓這種情緒營銷快速發酵并引爆的優勢,從而造成了“抖音比豆瓣評分更能影響票房”的結果。

  而抖音能夠做到的遠不止是話題裂變與挑戰賽。根據此次公布的視界計劃,片方向抖音提供3-10部年度合作片單,抖音將根據演員、主創、檔期、內容調性等綜合評估分級,給到獨立資源包或統一曝光流量扶持。合作覆蓋聯合內容營銷、動漫IP扶持、全方位音樂服務、宣發資源合作等四個維度,結合熱點發酵、創意植入、信息流廣告、榜單曝光、達人互動等多元化的形式。

  比如在音樂營銷領域,抖音已經建立起一套以短視頻創作與內容分享為基礎的新型社交關系,其中音樂是抖音的基礎元素也是互動分享的重點,從而催生了不少現象級歌曲,還有很多歌曲在抖音翻紅。去年暑期檔爆款影片《西虹市首富》的主題曲《卡路里》一經推出就成為抖音熱門,其配樂被超過241.6萬的抖音用戶使用,點贊量超過10億。

  由于平臺擁有眾多原生音樂人,抖音不僅可以提供音樂及相關藝人歌手宣發服務,還能為片方量身定制適合抖音用戶的歌曲創作。比如抖音與安樂影業的《狗眼看人心》進行了主題曲聯合宣推合作,由好妹妹演唱的《宅男配狗 天長地久》剛上線萬抖音用戶使用這首歌作為配樂。

  不少觀眾都對《流浪地球》里吳孟達用抖音聽海草歌的那場戲記憶猶新,其實不止春節檔冠軍,《瘋狂的外星人》(宇航員使用tiktok)、《熊出沒》(熊大熊二拱拱舞)等影片均與抖音進行了包括深度植入在內的聯合內容營銷。通過抖音助力電影站內外的熱點發酵與渠道曝光,三部影片總票房突破76億。

  抖音不斷探索內容營銷的創新,是電影宣發成功的關鍵。支穎透露:“過年時我們嘗試使用《熊出沒》的海報進行投放,發現曝光達到8800萬,點擊率也高于一般素材。未來抖音會和知名動漫IP進行聯合投放,彌補動漫IP藝人等維度的缺失。”

  當用戶爭相體驗《阿麗塔》面部貼紙,哼著“哥是一根蔥,來自外太空”,趕《地球最后的夜晚》零點場只為儀式感滿滿的“一吻跨年”時,人們禁不住會好奇:在眾多短視頻平臺里,為什么偏偏是抖音帶火了電影營銷?

  這得從抖音用戶畫像說起。在注意力稀缺的時代,精準觸達成為電影營銷關鍵。支穎在現場公布了一組數據:目前抖音用戶男女比例45:55,整體呈現出主體用戶年輕化、全年齡段覆蓋的特點,其中35歲以下人群占到90%。與之對應的是,中國電影活躍觀影人群有87.4%集中在34歲以下。可以說抖音用戶與電影觀影受眾高度契合,而影視內容的泛娛樂屬性,也與短視頻用戶的興趣偏好天然一致。

  在區域分布上,一二線城市用戶與三四線,讓電影營銷可以快速下沉,瞄準小鎮青年等增量市場做更多有效宣發。而且對比其他三大視頻平臺和快手等短視頻平臺,抖音用戶的重合率都不超過45%。這種獨有性也決定了在抖音上進行宣發,對于影視內容的快速出圈幫助極大。

  支穎表示,抖音用戶的社交活躍度、內容消費時長和使用頻次很高,90%以上用戶會點贊、評論短視頻,95%分享過短視頻。“抖音用戶把社交當做是一種值得完成、也樂于完成的習慣。在一次次評論、點贊、分享中,用戶不僅獲得極強的參與感,還有更高級的存在感和成就感,這也是抖音多種類爆款快速發酵的原因所在。”

  魔性“神曲”、明星原生內容以及情緒化傳播,是以往人們對于抖音爆款內容的總結,而在2019年,抖音的內容生態將催生哪些爆款方法論?

  在支穎看來,明星引導互動,共鳴式營銷,概念包裝與矩陣式發酵是抖音營銷的四大要素。

  其中明星具有天然的流量屬性,比如《超時空同居》通過佟麗婭與雷佳音在抖音發起土味情話挑戰,迅速引起網友跟風創作,挑戰賽投稿人數達到2.4萬,播放量也突破8.8億。

  抖音的流量讓很多影視項目可以快速積累10w+的粉絲、千萬量級的播放流量,但目前不少影片的營銷都是一次性的,導致一個號在2-3個月后就被棄用。

  如何沉淀好內容并進行粉絲資產的積累?支穎以光線)為例,通常片方為新片單開官方賬號獨立運作,而光線會把單片賬號聯動青春光線、光線長沙街道辦等公司廠牌賬號,以及沈騰、黃渤等明星賬號,每個項目上映時多號合力宣傳,以立體化矩陣式的營銷來爭取宣發效果最大化。

  概念包裝則考驗營銷方對于電影主題的精準把握,“我們常會得到片方和營銷公司來跟我們訴苦,說抖音的內容制作成本太高了,每次都得想創意,到底怎么去玩。但其實只要找準傳播概念,即便是幾張截圖粘在一起也可以火。”

  支穎表示,《地球最后的夜晚》憑借“一吻跨年”的概念火爆抖音,如果仔細翻看網友分享的內容,其實有很多就是曬影院座位圖或者分享愛情感受,這種類“ppt”模式同樣引發了網友強烈共鳴。

  當然,技術流視頻也在抖音占有一席之地。從《蟻人》縮小特效到今年春節檔網友玩轉《瘋狂的外星人》AR外星人,抖音一直以來都倡導以技術降低UGC內容創作門檻,激發更多用戶參與其中。在字節跳動人工智能實驗室的技術支持下,抖音上線了包括背景分割、音樂濾鏡、AR貼紙、合拍、搶鏡等一系列的特效功能,比如為《阿麗塔:戰斗天使》設計了女主同款貼紙,方便用戶制作趣味小視頻,也讓電影元素更快深入人心。

  一個令營銷人不得不面對的事實是,2019年電影市場形勢不容樂觀:Q1季度票房縮水16億,觀影人次同比下跌15%,三四五線觀眾正在遠離電影院;另一方面受資本寒冬影響,Q1季度國產片平均投資成本同比降低,勢必影響下游宣發預算的縮減。

  抖音在此時推出“視界計劃”,正是為了解決電影市場增量與宣發轉化率的痛點。“過去電影宣發花很多錢,老是達不到我們想觸達的用戶,”新麗電影CEO李寧坦言。去年暑期檔《西虹市首富》與抖音進行合作,做的第一件事就是讓主人公王多魚開抖音。

  “現在大家可以看到沈騰老師的個人賬號擁有800多萬粉絲,第一條視頻就收到200萬點贊。插曲《卡路里》在抖音播放量達到50億,宣發效果超過我們想象。所以到賀歲檔的《來電狂響》,我們又與抖音進行了全方位的營銷合作。”

  電影與短視頻同屬視覺表達范疇,從影院沉浸式體驗到手機上的碎片式消費,對用戶而言是天然適合聯動的內容。而背靠母公司字節跳動的人工智能基因,抖音通過算法助力優質內容匹配感興趣的用戶,并充分挖掘用戶內容生產與社交傳遞的特性,讓好電影真正脫穎而出,成為現象級社會話題。

  與傳統PGC平臺唯明星流量馬首是瞻不同,抖音本質上是UGC平臺,因此優質內容與新人均有被廣泛關注的機會。比如去年國慶檔小成本青春片《悲傷逆流成河》,兩位主演張若楠和任敏均是新人,但通過在抖音平臺與用戶積極互動,整個宣發期粉絲量呈現幾十萬甚至百萬的爆發式增長。

  同時抖音具備從內容策劃發起、發酵到傳播三位一體的優勢以及流量加持,只要內容有創意或者找準情緒共鳴點,成功的電影宣發并不需要耗費太多成本。

  光線影業副總裁劉同就認為,抖音是好內容實現破圈的加速器:“光線年就與抖音開啟了首次電影合作,以前我們總是把平臺當成宣發平臺,但后來發現抖音其實是一個創作平臺。如果說電影是大熒幕的創作內容,那么抖音就是光線宣發同事的第二個戰場。”

  貓眼娛樂副總裁張博則站在互聯網宣發平臺的角度,認為抖音與貓眼合作后徹底改變了以往宣發割裂的狀況,打通從內容營銷到影院陣地營銷、購票轉化的全鏈路經。

  今年春節檔,貓眼與光線團隊聯合抖音平臺產品團隊一起,為《瘋狂的外星人》制定了從內容到交易的整套閉環宣傳方案:由黃渤、沈騰的搞笑段子引發用戶滾雪球式傳播,參與內容的二次創作。在后端,抖音已接入淘票票、貓眼等多款小程序,讓用戶接觸內容營銷的同時可以第一時間轉化成購票行為。

  如今我們看到的成功營銷案例,可能只是短視頻營銷的初露頭角。此次抖音發布“視界計劃”,正是希望協同影視公司、宣發公司、視頻平臺等一起,共同探索合作開放、共融共生的短視頻娛樂營銷新生態,助力整個電影營銷市場實現升級,讓好內容遇見對的觀眾。不難相見,未來幾年會是娛樂宣發“視效合一”的時代,這一切都從2019年抖音打開電影營銷的新“視界”開始。

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